文|酒high
7月,酒企们又踩了一脚刹车。沱牌舍得、水井坊、金种子酒等企业接连发出停货通知,对旗下核心产品暂停销售。
淡季停货是行业常用的市场调控手段,在酒业去库存的主旋律下,量价平衡是企业们共同应对的课题。但在2025年,市场更为关心的是,停货能否真正传导到终端?停货之后,渠道压力能否有效释放?
01 高库存老套路
7月10日,四川沱牌舍得营销有限公司发布《关于暂停接收沱牌特曲2.0(窖龄20/窖龄30)销售订单的通知》,暂停接收沱牌特曲2.0(窖龄20/窖龄30)销售订单;7月8日,水井坊宣布对产品臻酿八号 500 毫升装实施全渠道停售;7月4日,金种子酒发布通知称,暂停向皖南馥合香大区、皖北馥合香大区及合肥区域(含周边三县)供应馥合香产品。
图片来源:酒讯制图
旺季做销售,淡季做市场,这是白酒营销的惯例。但今年白酒价格不断波动,下半年就少有企业和品牌主动强调停货,官宣停货的酒企仅上述3家。
对此,广科战略首席咨询师沈萌表示,消费整体趋势下滑,即使是淡季,各品牌也依旧承受巨大经营压力,所以不敢轻易停货或涨价,否则就可能将份额拱手让人。
下半年淡季停货,严格来说,算是延续上半年停货潮。早在今年1-2月,白酒旺季期间,五粮液、泸州老窖、今世缘、习酒等知名企业就纷纷发出停货通知,其中大部分都是主力产品。
随后在4月下旬,泸州老窖全品系停货消息传出。有报道称,端午节前,该公司旗下全国各公司(国窖、特曲、窖龄、大成浓香)全面清理价格、渠道和政策。
这种现象在去年已有显现。去年夏季,泸州老窖停止接受国窖52度经典装、茅台酱香酒暂停投放茅台1935、西凤酒停止接收老绿瓶、贵州茅台取消“大箱”投放及开箱政策。去年5月末,习酒传出向部分库存高于红线的经销商停止供货。
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值得一提的是,去年酒企们在停货的同时也进行涨价。比如2024年2月,第八代五粮液出厂价涨至1019元/瓶。此外,剑南春、今世缘、山西汾酒、郎酒接连传出涨价消息。但今年以来,几乎没有酒企传来涨价消息。
相似的剧情反复上演,核心矛盾在于供需失衡。这几年白酒行业都身处调整期,市场购买力减弱,面临价格倒挂,库存高企等问题,部分产品终端售价甚至低于出厂价。
今年白酒跌价情况相较去年更甚。以泸州老窖核心单品国窖1573为例,该产品出厂价是980元/瓶,但是市场批发价已经来到860元,甚至线上平台的价格一度低至800元。而次高端价格带的汾酒青花20、窖藏1988在价格上都已不坚挺。
可以说,控量保价本身就是常规操作,市场好的时候淡季控货,市场不好的时候旺季也会控货,目标都是稳住传统大单品的市场价格。只不过在2025年,名优酒价格大幅跳水的情况下,这场价格生命线的守卫战尤为艰难,酒企的动作也更为谨慎。
02 传统打法渐失效
2025年,酒企们大多不再一味压货,供给端更加“克制”,在一定程度上为渠道“降压”。
控货无疑短期内有助于稳价。以五粮液为例,1月,五粮液暂停供货第八代五粮液,并通知经销商回收市场上900元以内的普五产品。该消息一出,普五多渠道市场报价回升,一度涨到950元/瓶。
但短期效果扛不住环境改变的持续压力。618期间,包括普五在内的众多高端名酒在平台各种优惠补贴叠加下,价格被一压再压,“千元保卫战”越来越难打。
电商平台对白酒价格体系的影响持续困扰酒企们。此次水井坊在通知停货的同时,也针对线上价格战重灾区臻酿八号520ml装,在电商渠道启动“稳价值链”专项举措;对618大促期间违规降价、低价倾销的渠道商和主播,开出严厉罚单。
另外,五粮液在此前三发告知书打假,剑南春也曾告知消费者线上产品涉嫌假冒伪劣,试图从渠道端做好“量价平衡”题。
图片来源:五粮液官网截图
酒类分析师肖竹青表示,名酒价格下滑和社会购买力直接相关。社会购买力不足,不是任何一个酒厂能改变的。除了茅台的社交属性和心理价位预期难以取代,其他很多白酒都有可替代性,价格下移非常严重,如果产品的品牌认知和心智站位模糊,很容易受到外界冲击导致价格下滑。
外界的冲击不止于电商平台。在禁酒令的冲击下,高端商务宴请场景断崖式消失,日常社交随之减少,高端、次高端市场严重承压。而酒企们传统大单品往往锚定商务宴请,且今年以来不少酒企加大了宴席政策力度,受到了巨大冲击。
停货本质是供给端调节,但当前矛盾在于需求侧萎缩。在这种背景下控量保价的意义并不明显。沈萌指出,需求萎缩不以酒企的强势意志为转移,现在没有哪个品牌能够通过调控供给来稳定价格,所以传统做法目前逐渐失效。
03 跳出经验主义
停货是行业调整期的“镇痛剂”,但不能从根本上解决需求减弱的问题。要打破动销困局,白酒企业们开始从供给端向消费端转移。
从精细化管理出发,酒企们在渠道端开始了寻找更优解。比如汾酒、水井坊、伊力特等酒企实施“一城一策”,增加企业的市场维护能力。
沈萌表示,精细化管理是为了应对酒类消费新形势,但此前盲目扩大产能的苦果只能慢慢消化,市场没有给企业更多转圜的空间。
北京酒类流通行业协会秘书长程万松则指出,如果企业动作停留在渠道层面,而不是把触角延展到消费者那里,很难从根本上改善现在的困境。
渠道之外,价格调控之余,酒企们也通过推新品、降度数等方式迎合当下市场。
近期,多家酒企密集释放低度产品布局信号:五粮液计划时隔20年重启29度白酒产品,泸州老窖在日前宣布28度国窖1573研发成功,同时16度、6度产品已在测试中,水井坊在股东大会上明确表示将尝试推出更多38度以下产品,酒鬼酒透露已完成33度、21度、18度等低度产品的研发工作,计划于7月底正式推向市场……
一边降度数,一边进行价格带下沉,酒企们通过多种新品加强消费者链接。前有泸州老窖推出65元的复刻版二曲光瓶酒,后有推出59元的洋河大曲高线光瓶酒,在高端产品消费需求快速萎缩下,酒企们陆续征战50元价格带。业内人士表示,随着更多酒企入局,在价格上很容易继续往下卷,进一步下沉大众消费市场。
图片来源:京东小程序截图
“产品是介质,满足消费需求是目的。”程万松认为,自2011年第四季度以来的本轮产业调整核心命题就是与消费者的互联互通,酒企要随消费者而动,从产品满足消费,把关注点放在消费者身上。
历史经验表明,停货最多缓解阵痛,无法治愈顽疾。唯有真正建立以消费者为中心的生产销售体系,才能在深度调整中赢得生机。这条路远比按下暂停键更为艰难,却是行业可持续发展的必由之径。