打造新消费品牌“厘舍”，以超级性价比单品重塑行业形象与价值
“新长沙人”逆市开出逾百家SPA实体店|“来长沙 创未来”专栏
长沙晚报全媒体记者 李金
近期在长沙、武汉、杭州等城市的街头、商场走一走，你很容易被一种SPA店吸引：没有动辄四五百元的价目表，没有喋喋不休的推销，只有吸睛的极简美学空间和标准规范的服务。
眼下，全国SPA行业的商业价值和社会价值，正在被长沙本土一个名为“厘舍”的年轻品牌重新定义，疫情期间逆市开出50家直营店，全国百余家门店均盈利，年营收过亿元，成为该细分领域的“隐形冠军”。近日，记者专访其创始人李柏毅，这位1993年出生的“新长沙人”，正打算用一场静默的行业革命，撕去SPA行业“高消费”“乱推销”的标签，打造身心放松新场域。
年少闯他乡：从传菜员到20岁赚到“第一桶金”
“我很早就进入社会打拼了。”剃着平头、常穿着自家门店黑色T恤的李柏毅，一开场就直率地说道，10岁时因为父亲遭遇一场严重车祸，原本优渥的家庭变得一贫如洗，为减轻家庭担子，他早早步入社会。
“端盘子、扫地，啥苦活累活我都干过，只要能吃饱饭。”15岁那年，听说烟台有一家公司能提供免费食宿，李柏毅从老家河北唐山跑到了烟台打工。这份清扫楼道的工作成了他职业的起点。命运的转折发生在一个平常的午后：当他替生病的保洁阿姨在厕所里拼命刷洗马桶时，专注的身影被偶然路过的集团董事长久久注视，当天就把他调到了传餐部。
正是这份无声的认可，点燃了李柏毅向上的激情：从传菜员到大堂经理，勤奋好学的他仅用了两年；17岁闯上海学习管理课程，如饥似渴地吸收商业智慧；二十出头与会务行业风口相遇，赚得“第一桶金”。
更令人意外的是，年轻的他自费为家乡唐山修了一条路。“做人一定要懂得感恩，更不能忘本！”李柏毅认为，这是自己能“逆天改命”的重要因素。
行业“反叛者”：以超级性价比单品赢得市场
二次创业为何会选择长沙、选择SPA行业？
在会务行业高歌猛进几年后，李柏毅萌生了换赛道的想法，开始关注健康板块。
SPA一词，源于拉丁文Solus Par Aqua，意为“健康之水”。早在20世纪，SPA就成为欧洲的养生方式之一。21世纪初，SPA开始在我国一、二线城市流行，进入2010年后，各类SPA馆在大街小巷井喷。
一方面是刚需驱动的火爆，另一方面是行业充满各种乱象和被误解。多数社会公众对SPA的印象，仍然停留在“高价格、无休止的推销办卡、服务参差不齐”等层面。
“SPA需要一场革命！”2017年6月，李柏毅决定投身其中，重塑该行业。为此他调研了50座城市，体验超800次SPA服务，记录下每一个体验细节。最终，他以新消费思维融合英式芳疗SPA、中式按摩与颂钵音疗，选择来到长沙这片新消费火热的土地上，打磨出超级服务单品：90分钟精油SPA，会员定价仅为138元。
“新消费时代只有极致性价比的产品才能占领市场，而长沙是休闲娱乐之都，赢得长沙就相当于赢得了全国市场。”李柏毅认为，长沙拥有很好的人文环境，开放包容，对外地人友善热情，房租也便宜，非常适合创新创业。2020年，他毅然来到长沙，开启第二次创业之路。
2020年，厘舍逆市爆发，在长沙一口气连开50家直营店。
“我是新长沙人，骨子里也有湖南人‘耐得烦、霸得蛮、敢为天下先’的劲头！”李柏毅告诉记者，当时很多人都不看好厘舍，认为开不起来，等开起来了又说开不下去，等开下去了又说开不长……
如今，除“大本营”长沙外，厘舍已扎根武汉、杭州、福州等城市，成为年营收上亿元的行业“隐形冠军”，让所有质疑最终化为叹服。
“五板斧”破局：不办卡零推销、服务标准化
“身心放松来厘舍，长沙50家直营门店，总有一家在您身边！”目前在长沙核心地段，平均每2公里就有一家厘舍。极简美学空间、五星体验与138元亲民价格的强烈反差，使预约爆满成为常态。
“我是靠‘五板斧’来打市场的。”说起厘舍成功的秘诀，李柏毅认为在于回归第一性原理做SPA店：极致性价比，138元享受498元品质；拒绝捆绑：不充值、不办卡、零推销；标准为王，直营门店确保服务标准化；环境赋能，高颜值空间提升体验感；专注聚焦，沉下心只做精油SPA。
“公司每单只赚10块钱，靠量取胜。”他向记者揭开“低毛利高复购”的盈利密码——将利润最大限度让给消费者与一线芳疗师，构筑起难以复制的“护城河”。
“芳疗师是厘舍最核心的资产，让她们有尊严地工作，才能让客人获得真正放松。”李柏毅表示，自己的变革不止于商业模式，更深植于对自己员工的尊重。
记者了解到，厘舍的上千名芳疗师月薪8000元至15000元，公司提供免费食宿和每月6天假期。同时她们拥有“拒客权”——对醉酒或不雅行为客人坚决说“不”。
李柏毅表示，下一步将打造以芳疗师为核心的产业互联网平台，类似“SPA界的滴滴”，通过智能调度让优秀的手艺获得更多客流与回报。
“我们未来的目标，是将价格做到99元。”李柏毅认为，商业没有静态的“护城河”，唯有不断创新，方能创造长期价值。